Monday, September 9, 2019

先贵后廉




有人走进一家时尚男装店,说自己想买一套西装和一件衬衣,假设你是售货员,该先给他看哪样东西,好让他花最多的钱呢?


依照一般人的常识,应该要先给顾客看便宜的东西,如果先让他买相对昂贵的西装而花了大把的金钱,恐怕不愿再多花钱在衬衣上了。


然而,有违我们的常识,实际上,服装店会指点销售人员,要先给顾客看贵的东西。


服装商们深谙此道,他们是依照对比原理来设计销售策略:先卖昂贵的西装,因为顾客接下来买衬衣的时候,哪怕它再贵,价格和西装一比,也就显得不怎么高了。要是这位顾客还想给自己的新西装买些如皮带之类的配件,同样的原理也适用。


关于“相对性”心理技术的巧妙运用,也发生在房地产公司。销售员带有意买房的主顾去看房子时,总会先给他们看一些不甚合意的房子,这些房子是所谓的垫底货,公司手里总会留着一两套较差的房子,甚至还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给顾客,只是给他们看看,作为比较心理的定锚而用。有了垫底的房子作比较,公司手上真正要卖的房子就显得更合适了。


汽车经销商也会运用对比原则,他们会先等到跟客户谈妥一辆车的价格后,再一一报上备选配件。几万元的生意都成交了,再多花个几百元升级音响播放器,座椅等,似乎太微不足道。车商随后建议给车窗贴膜,换用更好的轮胎,道理也是一样的。总之,诀窍在于单独提出各个选项。这样,每一项的价目跟已经确定的大数目比起来,就不显得一提了。


超市结账柜台的商品摆设,也利用了同样道理来挑逗我们对垃圾小报和糖果的抗拒力,相较于数百元的一周粮食费用,一盒Tic Tac糖,或是一本几元的杂志,就显得是小钱。


关于这点,听过的一个打趣事情是,若爱因斯坦不是物理学家,而是一个经济学家,大概会把他著名的相对论,从E=MC2,改成100美 > 200美元的一半。


毕竟,比起标价100元的商品,标上“原价200元,特价100元”的同样商品,总比较受欢迎,尤其是对商品一无所知的新顾客群而言。


所以,站在消费者的角度去看,要回避这类型的心理消费陷阱,就要理智看待这些容易让我们心理失去防御力的“划算”交易,思考我们是否真的需要那个产品,以及那个产品是否真的有那个价值。


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